Branding voor events en sport: wat blijft hangen na de dag zelf

Een evenement duurt een dag. De beelden ervan blijven jaren circuleren, in het clubblad, op sociale media, in het verslag naar de sponsor, in de presentatie van volgend jaar.

Dat is het punt dat bij eventbranding het vaakst gemist wordt. Er wordt gedacht in termen van wat de bezoeker op het terrein ziet, terwijl de grootste opbrengst zit in wat er op beeld staat — en dat zijn niet dezelfde dingen. Een banner op ooghoogte werkt voor wie er staat. Voor de foto van de aankomst of de prijsuitreiking telt alleen wat achter of boven de actie hangt.

Dit artikel gaat over wat werkt op het terrein, wat werkt op beeld, hoe u sponsors correct bedient, en hoe u zorgt dat u volgend jaar niet opnieuw alles moet bestellen.

Wat werkt op het terrein

Beachflags. De veeleisendste taak van alle eventbranding: van veraf zichtbaar maken dat hier iets is. Ze bewegen, ze staan hoog, en ze werken als markering van een zone — inschrijvingen, de start, de bar, de EHBO-post.

Praktisch punt dat het verschil maakt: de voet. Op gras werkt een grondpen; op verharding hebt u een kruisvoet met voldoende gewicht nodig, en een te lichte voet is bij de eerste windstoot een projectiel. Reken hier bewust ruim.

Boarding en hekwerkdoeken. Langs een parcours, een veld of een afsluiting. Dit is het grootste aaneengesloten vlak dat u op een evenement hebt, en het is meteen wat op wedstrijdbeelden verschijnt.

Voor buiten geldt de waarschuwing die overal geldt bij doek: een gesloten doek op een hek werkt als een zeil. Bij grote lengtes of op winderige terreinen kiest u een geperforeerde uitvoering, of u zorgt dat het hek de krachten aankan.

Toegangsbranding. De poort, de inschrijvingszone, de eerste twintig meter. Dit is waar de bezoeker beslist wat voor evenement dit is, en waar de meeste foto's bij aankomst gemaakt worden.

Wayfinding op het terrein. Onderschat en telkens opnieuw het grootste ergernispunt: waar zijn de toiletten, waar is de kleedkamer, waar moet ik me melden. Een handvol duidelijke borden op de beslispunten bespaart uw vrijwilligers honderden vragen.

Wat werkt op beeld

Denk als een fotograaf voor u bestelt. Er zijn maar een paar momenten die gefotografeerd worden, en die zijn vooraf bekend: de start, de aankomst, het podium, de prijsuitreiking, de groepsfoto.

Op elk van die plekken hoort er iets achter of boven de actie te hangen. Een backdrop achter het podium, een boog of een spandoek boven de aankomst, boarding achter de plaats waar de winnaar staat. Wat naast de actie hangt, valt buiten kader.

Twee praktische regels. Herhaal het logo meerdere keren over een breed vlak in plaats van één keer groot in het midden — bij een uitsnede van een foto blijft er dan altijd één zichtbaar. En let op de hoogte: wat op kniehoogte hangt, wordt door de mensen ervoor afgedekt zodra het druk wordt.

Sponsors: het dossier dat relaties maakt of breekt

Voor clubs en organisatoren is dit vaak het hele punt van de branding. En het is precies waar het misloopt wanneer er niet vooraf over nagedacht is.

Wat helpt.

Bepaal vooraf de niveaus. Hoofdsponsor, sponsors en partners hebben elk een eigen plaats, formaat en zichtbaarheid. Wie dat pas invult wanneer de doeken besteld moeten worden, komt in een gesprek terecht dat niemand wil voeren.

Beperk het aantal namen per vlak. Dezelfde regel als bij een multi-tenant totem: elke extra naam verkleint alle andere, en vanaf een bepaald punt is niemand meer leesbaar. Beter vijf leesbare logo's op een boarding dan twaalf die op een foto onherkenbaar zijn.

Denk aan de bewijsvoering. Een sponsor wil na afloop weten wat het opgeleverd heeft. Foto's waarop zijn logo duidelijk leesbaar is, zijn het concrete bewijs. Dat pleit ervoor om de sponsorbranding te concentreren op de plekken die zeker gefotografeerd worden, in plaats van ze gelijkmatig over het terrein te verspreiden.

Voorzie wisselbaarheid. Sponsors komen en gaan. Een systeem waarin het doek wisselt terwijl de constructie blijft, betekent dat een nieuwe sponsor geen nieuwe investering vraagt.

Meubilair en de zones waar mensen blijven staan

Branding is niet alleen doek. Waar mensen wachten, aanschuiven of blijven staan, is meubilair wat de plek maakt.

Statafels met bedrukte rokken in de horecazone, een gebrande ontvangstbalie bij de inschrijvingen, zitgelegenheid in een zone waar mensen wachten, en bedrukte afsluitingen die tegelijk de looproute sturen. Die elementen doen dubbel werk: ze lossen een praktisch probleem op en ze dragen het merk.

Voor de ontvangstzone geldt bovendien iets wat op sportevenementen vaak vergeten wordt: dat is de plek waar vrijwilligers en bezoekers elkaar ontmoeten en waar de eerste indruk gemaakt wordt. Een provisorische tafel met een papieren bord erop zegt iets anders dan een verzorgde balie.

Volgend jaar: hergebruik als uitgangspunt

Het duurste aan eventbranding is niet het materiaal maar de herhaling. Wie elk jaar alles opnieuw bestelt omdat er een jaartal op stond of omdat het materiaal verkeerd is opgeborgen, betaalt een veelvoud.

Drie beslissingen die dat voorkomen.

Zet geen jaartal op wat u wilt hergebruiken. Datums horen op één afzonderlijk element — een los doek, een banner bij de ingang — en niet op de boarding, de beachflags en de backdrop. Dat ene element vervangt u elk jaar; de rest niet.

Scheid constructie en beeld. Frames, voeten, masten en hekken blijven; doeken en banners wisselen. Vanaf de tweede editie bent u goedkoper uit.

Berg het correct op. Dit is de reden waarom materiaal sneuvelt, niet het gebruik. Nooit vochtig doek opbergen — een zeil dat nat wordt opgevouwen en weken blijft liggen, komt er met vlekken uit die er niet meer uitgaan. Rol beachflagdoeken op in plaats van ze te vouwen, want vouwlijnen blijven zichtbaar. En bewaar de voeten, pennen en spanbanden bij het materiaal zelf.

Een inventaris met foto's van wat u hebt en waar het ligt, is bij verenigingen met wisselende vrijwilligers vaak de nuttigste investering van allemaal.

Praktische aandachtspunten

Brandveiligheid. Op beursterreinen, in sporthallen en in tenten met publiek gelden eisen voor het brandgedrag van doek, en dat wordt ter plaatse gecontroleerd. Vraag het brandklassecertificaat op voor u bestelt.

Openbaar domein. Voor tijdelijke constructies en reclame op openbaar domein gelden gemeentelijke voorwaarden, met vaak een maximale duur en regels over plaatsing ten opzichte van de weg.

Opbouwtijd en vrijwilligers. Materiaal dat door twee mensen zonder gereedschap opgezet kan worden, wordt effectief opgezet. Materiaal dat een handleiding vraagt, staat scheef of blijft in de bus.

Waarom de prijs zo sterk verschilt

De omvang. Het aantal elementen en de totale lopende meter boarding zijn de grootste factoren.

Het materiaal en de print. Uv-bestendige inkt, geperforeerd of gesloten doek, en de randafwerking bepalen of het volgend jaar nog bruikbaar is.

Constructies en voeten. Beachflagvoeten, frames en hekken zijn een eenmalige investering die u jaren meeneemt.

De mate van maatwerk. Standaardformaten liggen in een andere orde dan een backdrop op maat van een podium.

Meubilair. Statafels, balies en zitgelegenheid, gebrand of neutraal.

Op- en afbouw. Zelf doen of door onze ploegen, en of dat binnen of buiten de normale uren gebeurt.

Daarom werken we met een voorstel op maat van uw evenement in plaats van een tarief per element. De concrete bedragen vindt u in het Herva-Doublet Platform.

Van draaiboek naar terrein

De nuttigste eerste stap: bezorg ons een plan of een luchtfoto van het terrein met daarop de zones — start, aankomst, podium, ontvangst, horeca — en het aantal sponsors met hun niveau. Daaruit volgt vanzelf wat waar hoort en wat elk jaar herbruikbaar is.

Beachflags, boarding, tenten, vlaggen, signalisatie en receptie- en eventmeubilair komen bij ons uit één hand, van ontwerp over productie tot opbouw. Eén aanspreekpunt, één merkidentiteit — en een terrein dat er op de foto's van volgend jaar nog steeds goed uitziet.