POS en displays: waarom de meeste niet werken en welke wel

Er is een reden waarom magazijnen van retailers vol staan met displays die nooit de winkelvloer hebben gehaald. Ze waren te groot voor de beschikbare plek, ze pasten niet door de deur van het filiaal, of ze stonden er twee weken en werden weggezet omdat ze in de weg stonden.

Een display is namelijk het enige communicatiemiddel dat fysiek moet concurreren met de ruimte waarin het staat. Een advertentie neemt geen plaats in. Een display wel — en in een winkel is vloeroppervlak het schaarste goed dat er is.

Dit artikel gaat over wat een display wél laat werken: waar hij staat, hoelang hij moet meegaan, hoe u hem uitrolt over meerdere vestigingen, en waarom de prijs zo sterk verschilt.

Begin bij de plek, niet bij het product

De volgorde waarin de meeste displays ontstaan is: er is een campagne, er wordt een display ontworpen, en daarna wordt gezocht waar hij past. Dat is de omgekeerde volgorde.

Wat de plek bepaalt.

De klantroute. Mensen lopen in winkels in voorspelbare patronen: rechts van de ingang, langs de rand, richting de kassa. Een display in die stroom werkt; een display in een doodlopende hoek niet, hoe mooi hij ook is.

De beslismoment-zone. Vlak bij het schap waar het product staat, of vlak voor de kassa waar impulsaankopen gebeuren. Een display drie gangpaden van het product verwijderd creëert interesse zonder ze te kunnen verzilveren.

De beschikbare vierkante meter. Dit is het gesprek dat vooraf gevoerd moet worden met wie de winkel beheert. Een filiaalmanager die niet betrokken was, zet uw display weg — en heeft daar meestal gelijk in.

De doorgang. Een display die de looproute versmalt tot onder een comfortabele doorgangsbreedte, wordt verplaatst of verwijderd. In winkels waar rolstoelen, kinderwagens en winkelkarren passeren, is dat geen detail.

Praktisch advies dat veel oplevert: meet één filiaal op voor u iets ontwerpt, en neem de smalste deuropening in uw filialenbestand als maat. Een display die in tweeën moet om binnen te raken, is een display die in het magazijn blijft staan.

De types op een rij

Kartonnen displays. Licht, betaalbaar en volledig bedrukbaar in elke vorm. Voor een actie van enkele weken tot enkele maanden is dit de logische keuze, en ze zijn recycleerbaar.

Beperking: ze verdragen geen vocht, geen zware producten en geen ruw gebruik. In een supermarktgang waar winkelkarren langs schuren, is een kartonnen display na twee weken beschadigd — wat erger oogt dan geen display.

Displays in kunststof of plaatmateriaal. Steviger, herbruikbaar en geschikt voor langere periodes. Het bedrukte deel kan bij sommige uitvoeringen vervangen worden zonder de constructie te vervangen, wat de kost per campagne sterk drukt.

Metalen en houten displaymeubelen. Voor permanente presentaties: een merkzone in een winkel, een shop-in-shop, een demotafel. Dit is meubilair, geen reclamemateriaal, en het wordt beoordeeld als meubilair — afwerking en stevigheid vallen meteen op.

Textielframes en verlichte vlakken. Voor het beeld boven of achter de presentatie. Het doek is wisselbaar per campagne terwijl het frame blijft, en met verlichting eronder haalt u in een drukke winkelomgeving meer aandacht dan met een bedrukt paneel.

Toonbank- en kassadisplays. Klein, in de zone waar mensen wachten en dus kijken. Onderschat maar effectief, precies omdat de aandacht daar sowieso vrijkomt.

Digitale schermen. Voor inhoud die verandert of die beweging nodig heeft. Vragen stroom, een datakoppeling en iemand die de inhoud beheert — dat laatste is de reden waarom veel schermen in winkels maandenlang hetzelfde tonen.

Tijdelijk of permanent: de vraag die alles stuurt

Zoals bij buitenreclame is dit de vraag die de rest bepaalt, en ze wordt zelden expliciet gesteld.

Enkele weken. Karton, licht uitgevoerd, en het is prima dat het daarna weg is. Kies hier niet duurder dan nodig.

Enkele maanden tot een seizoen. Stevigere uitvoering, en het loont om een constructie te kiezen waarvan alleen het bedrukte deel per campagne wisselt.

Permanent. Meubilair-kwaliteit, met een uitstraling die past bij de winkel en een afwerking die dagelijks contact verdraagt. Hier besparen kost u geloofwaardigheid, want een verweerde permanente display straalt af op het merk dat erop staat.

De klassieke fout is een permanente presentatie bestellen tegen de specificatie van een actie-display, meestal omdat er op stukprijs vergeleken werd.

Uitrol over meerdere vestigingen

Zodra er meer dan één winkel in het spel is, verandert het karakter van het dossier volledig. Dan is het geen ontwerpvraag maar een logistieke.

Wat er dan telt.

Verpakking en transport. Een display die plat verpakt verstuurd kan worden en ter plaatse in enkele minuten in elkaar gaat, kost een veelvoud minder aan transport dan een voorgemonteerd meubel.

Montage zonder gereedschap. De persoon die hem opzet is een winkelmedewerker met vijf minuten tijd, geen monteur. Een display met een handleiding van twee bladzijden wordt scheef gezet of niet gezet.

Duidelijke instructies. Een enkele visuele instructiekaart in de doos, met daarop ook waar de display hoort te staan. Zonder dat komt hij in elk filiaal ergens anders terecht.

Verschillen tussen vestigingen. Filialen verschillen in oppervlakte, plafondhoogte en indeling. Eén formaat voor alles betekent dat het in de kleinste vestiging niet past. Twee formaten voorzien is bijna altijd verstandiger dan hopen.

Wij nemen dat mee in het voorstel: verpakking, montagetijd, instructiekaart en de vraag of er per filiaaltype een andere uitvoering moet komen. Dat is precies het deel dat bij een goedkope offerte ontbreekt en dat achteraf het verschil maakt tussen displays op de vloer en displays in het magazijn.

Duurzaamheid: wat u wel kunt hardmaken

Displays hebben terecht een reputatie van wegwerpmateriaal. Er zijn twee concrete manieren om dat te veranderen, en beide zijn ook economisch verdedigbaar.

Scheid de constructie van het beeld. Een frame of meubel dat blijft, met een bedrukt deel of een doek dat per campagne wisselt. Vanaf de tweede of derde campagne bent u goedkoper uit, en u vermijdt dat er telkens een volledige constructie wordt afgevoerd.

Kies mono-materiaal waar het kan. Een display die volledig uit één materiaalstroom bestaat, is aan het einde van zijn leven eenvoudig te recycleren. Een display met een gelamineerde kartonnen romp op een kunststof voet met metalen bevestigingen is dat niet.

Voor retailers met duurzaamheidsdoelstellingen in hun rapportering is dit bovendien iets wat u kunt hardmaken, in tegenstelling tot een algemene claim.

Waarom de prijs zo sterk verschilt

Het materiaal en de uitvoering. Karton, kunststof, plaatmateriaal, metaal of hout: elk in een andere orde van grootte, en dat is meteen wat de levensduur bepaalt.

Het aantal. Dit is bij displays de grootste factor na het materiaal. De ontwerp- en opstartkost verdeelt zich over de oplage, waardoor honderd stuks per stuk een veelvoud goedkoper zijn dan vijf.

De mate van maatwerk. Een standaardformaat met uw bedrukking ligt in een andere orde dan een gefreesde vorm die uw product volgt.

Wel of geen verlichting. Verandert de constructie en vraagt een stroomvoorziening.

De verpakking en de montagelogica. Plat verpakt met montage zonder gereedschap kost iets meer in ontwikkeling en bespaart aanzienlijk in transport en in tijd per filiaal.

De uitrol. Levering per vestiging, instructiemateriaal en eventueel plaatsing door onze ploegen.

Daarom werken we met een voorstel op maat in plaats van een stukprijs. De concrete bedragen vindt u in het Herva-Doublet Platform.

Van campagne naar winkelvloer

De nuttigste eerste stap is klein: bezorg ons een paar foto's van de winkel of het filiaaltype, met de plek waar u denkt dat het komt te staan, en het aantal vestigingen. Daaruit volgt al snel of het formaat realistisch is en welke uitvoering bij de looptijd past.

POS en displays, textielframes, bestickering, gevelreclame en interieurinrichting komen bij ons uit één hand, van ontwerp over productie tot uitrol. Eén aanspreekpunt, één merkidentiteit — en een campagne die er in elke vestiging hetzelfde uitziet.